2011年1月18日星期二

【转贴公社】 中國國家形象片亮相紐約時報廣場 - 華爾街日報

 
 

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提
到中國﹐許多美國人會想到一個被指操縱匯率和偷走美國就業機會的正在崛起的競爭對手形象。而中國政府希望他們想到的是體育明星、互聯網企業家和宇航員。


隨著本週中國國家主席胡錦濤開始訪問美國﹐中國正利用一段精美的電視廣告片全面"轟炸"美國﹐廣告中既有普通的中國公民﹐也有包括NBA球星姚明、互聯網巨頭馬雲以及四名時裝模特在內的知名公眾人物。該時長1分鐘的廣告將在美國有線電視新聞網（CNN）播出﹐並從當地時間1月17日起至2月14日在紐約時報廣場（Times Square）的大屏幕上每天播出300次──高峰時段每四分鐘播出一次。

中國近年來一直在努力利用中國文化和中國人民緩和國際社會對中國崛起的憂慮﹐該廣告就是其中的一部分。這種學者們所說的"軟實力"的展示──與經濟、地緣政治和軍事影響力所組成的硬實力相對──也會在胡錦濤訪美期間凸顯出來﹐他將參觀一個由中國政府在芝加哥一所高中讚助設立的語言學習中心﹐該中心是為傳播漢語的使用而在全球範圍內建立的所謂孔子學院網絡中的一部分。

Jason Andrew for The Wall Street Journal.
宣傳中國文化和知名人物的視頻短片週一在紐約時報廣場大屏幕上播放
中國政府長久以來並不注重其海外形象﹐但近年來已投資數十億美元用於宣傳其觀點及改善其國際名聲。除了這段廣告片和不斷新增的孔子學院外﹐中國官方媒體公司也在向海外擴張。政府英文報《中國日報》於2009年推出了美國版。新華社也在去年啟動了英文電視新聞服務﹐官方電視台中央電視台最近也宣佈將推出英文紀錄片頻道﹐向外國觀眾展示有關中國的影片。

中國做出這些提升國家形象的努力正值中國的政策和行為日益受到國際社會的審視和批評﹐從軍事進步到匯率政策﹐到2008年對西藏反政府騷亂事件的處理﹐再到異見人士劉曉波被判處11年刑期等等﹐劉曉波被授予2010年諾貝爾和平獎﹐但未能出席去年12月的頒獎儀式。

自2006年4月胡錦濤上次訪問美國以來的五年中﹐中國改善形象的努力得到了極大的增強。其中一個表現是：2006年中國在美國僅有不到10所孔子學院﹐而如今在美國擁有100多所孔子學院及類似的孔子課堂﹐在其他國家還有數百所。孔子學院由中國教育部下屬的國家漢語國際推廣領導小組辦公室（簡稱"漢辦"）讚助並提供部分資金支持﹐漢辦與世界各地的學校和大學都有合作。

Zuma Press
中國國家形像宣傳片在紐約時報廣場播放
但與中國很多其它事情一樣﹐提升國家軟實力是由中國政府主導的﹐目前還不清楚這項計劃對於籠絡美國人心有多大影響。皮尤公眾與媒體研究中心(Pew Research Center for the People & the Press)對1,503個美國人做了調查﹐發現58%的被調查者希望美國與中國建立更強有力的關係﹐而65%的人認為中國是"對手"﹐或是"嚴重問題"。

營銷專家說﹐國家主導的方式方法有其侷限性。公關公司奧美(Ogilvy & Mather)全球首席執行長楊明皓(Miles Young)說﹐雖然很明顯中國政府認識到了軟實力的重要性﹐但政府應宣傳那些在本國文化與其它方面正在自然發生的事情﹐比如中國充滿生機的藝術領域。楊明皓說﹐韓國和日本等其它國家除開展政府主導的各項方案外﹐還欣然接受本國現代草根文化的發展﹐增加了自身對全球文化的影響力﹐在一定程度上提升了本國在創新方面的聲譽。

美國時報廣場上播放的廣告片由中國國務院新聞辦公室籌拍﹐上海靈獅廣告有限公司製作完成。無法聯繫到中國官員置評﹐靈獅廣告也拒絕置評。毫不夸張地說﹐這個廣告似乎就是用一個個人物形象代表中國在各方面的成就﹐一系列靜止的中國人形象滾動而過﹐其中包括中國第一位宇航員、兩位電影導演和一個國企高管等﹐而各專題名稱則是"中國尖端農業"和"獲獎的中國人才"等。廣告的結束語是"中國友誼"。

看完這部廣告片後﹐人們的第一感覺各有不同。WPP集團旗下的廣告公司智威湯遜(JWT)北亞首席執行長唐銳濤(Tom Doctoroff)說﹐這則廣告是中國邁出的"良好的第一步"。他說﹐中國正在向外界表達﹐自己認識到應與其它國家和文化建立一種更加互信的關係。但對於中國來說﹐要想讓對外的訊息更為有效﹐應展示出自己如何與世界其它國家和地區進行融合。他說﹐人們心裡的疑問是﹐如何在中國與西方攜手共進、優勢互補的情況下建立一個和諧的21世紀？

北京營銷策略公司沃爾夫亞洲集團(Wolf Group Asia)首席執行長沃爾夫(David Wolf)說﹐這部廣告完美佐證了這樣一種觀點﹐即表達你想說的﹐而不是表達應讓觀眾知道的。他說﹐這部廣告錯誤地讓人關注到現代中國的一些方面﹐而美國人對這些方面很是緊張。

沃爾夫說﹐中國在廣告里試圖夸耀自己的物質實力﹐這讓美國感到憂慮﹐而不是力求消除誤會。他還說﹐廣告沒有表達出"中美是朋友"的觀點﹐而是在說"嗨﹐美國﹐對我們產生畏懼吧"。

Loretta Chao

（更新完成）

（本文版權歸道瓊斯公司所有﹐未經許可不得翻譯或轉載。）




 
 

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